Даже в бытовой жизни мы регулярно тестируем, когда берем что-то “на пробу”, вводим новые привычки, пытаемся совершенствовать образ жизни. Делаем это по принципу “получится - буду всегда делать, понравится - буду всегда покупать”.
Эта идея легко переносится на бизнес. А в стартапе тестирование гипотез - это и вовсе основа для развития. Делать это следует на каждом этапе от старта работы и на всём её протяжении.
Что такое тестирование гипотез?
Гипотеза в переводе с древнегреческого означает “предположение”. Формулирование гипотез - это процесс: обычно гипотезы возникают в результате анализа и мозговых штурмов команды.
Под тестированием гипотез понимается подтверждение или опровержение обоснованных предположений.
Гипотезы могут касаться:
- непосредственно ценностного предложения, бизнес-модели или стратегии;
- улучшения бизнес-процессов.
Что такое hadi-циклы?
Основополагающий методикой в деле проверки гипотез являются hadi-циклы. Они состоят из четырех блоков.
На схеме мы видим, что собственно тестирование - это лишь часть большого цикла, оно требует подготовки и анализа данных. Кроме того, схема показывает, что проверка гипотез - это замкнутый цикл, то есть анализ результата тестирования может быть почвой для последующих предположений.
Пока всё это выглядит сложно, но это лишь теоретическая часть. По факту ваша гипотеза начинается с “мы предполагаем, что……..”
Различают нулевую и альтернативную гипотезу.
Нулевая гипотеза - это то, что предполагается “по умолчанию”. Альтернативная - это наш способ оптимизации.
Например, у нас есть идея семейного кафе-кондитерской, где нет кухни, только продажа “навынос”, можно также попить кофе с десертом здесь же. Формат заведения - экономный. Закупка посуды, её поддержание в чистоте, хранение - всё это требует больших затрат. Поэтому мы предполагаем, что вместо керамической посуды можно использовать одноразовую.
После формулировки этой гипотезы можно приступать к её детальному изучению и тестированию.
Характеристики гипотезы
- Исполняемость - можем ли мы это сделать.
- Желаемость - нужно ли это конечному потребителю.
- Жизнеспособность - будет ли от этого выгода (не обязательно материальная).
Примеры:
“Мы предполагаем, что в свежепостроенном спальном районе будет спрос на детские товары”.
Обоснование гипотезы: кварталы активно застраиваются в течение последних 5 лет. Как правило, жилье покупают в ипотеку молодые люди. Это либо бывшие молодожены либо люди с маленькими детьми. Логично предположить, что им будет удобно покупать детские товары (гигиена, игрушки, питание) неподалеку от дома. А поскольку часто жилье покупают после женитьбы, спрос, вероятно, будет поддерживаться.
“Мы предполагаем, что в семейном кафе-кондитерской без кухни рукомойник выгодно заменить влажными салфетками в индивидуальной упаковке”
Обоснование гипотезы: помещения без отдельной зоны для туалета и мытья рук стоят/арендуются дешевле; возможность сохранить гигиену и поесть привлечет новых клиентов (которые оказываются рядом); это не противоречит нормам СанПин.
“Мы предполагаем, что интерфейс интернет-магазина будет более удобным, если мы сделаем строку поиска крупнее и разместим её в шапке сайта по центру”
Обоснование гипотезы: часть аудитории жалуется, что не может быстро найти строку поиска, поэтому уходят к конкурентам.
Эффективнее всего формулировать гипотезы по методике SMART:
Specific (конкретный) - сформулируйте конкретный результат, при котором гипотеза признается верной.
Measurable (измеримый) - определите переменные, которые будете отслеживать на протяжении тестирования.
Achievable (достижимый) - адекватно оценивайте свои возможности, принимайте во внимание ограничения, которые могут возникнуть.
Relevant (значимый) - соотнесите количество сил, требуемых для реализации гипотезы и предполагаемую выгоду от её внедрения.
Time bound (ограниченный во времени) - вам надо определить срок, чтобы оценить результаты.
План тестирования гипотезы
В зависимости от масштабов альтернативной гипотезы её тестирование может занять от нескольких часов до нескольких недель и более. Для одних требуются минимальные корректировки, другие же требуют долгой подготовки.
Для плана мы используем расширенный hadi-цикл.
1. Определение области для исследования и выдвижение гипотезы.
Пример: Мы хотим сэкономить на закупке и обслуживании посуды в экономном кафе-кондитерской семейного формата. Выдвигаем гипотезу о том, что выгоднее использовать одноразовую посуду и приборыбез потери потока клиентов.
2. Определение переменных: узнайте, что будете измерять.
Пример: Надо посчитать возможное сокращение издержек - насколько выгодна постоянная закупка одноразовой посуды по сравнению с керамикой в годовой перспективе, сколько получится “выиграть” на коммунальных платежах за воду, оплате труда посудомойщика, а также аренде помещения с соответствующими условиями.
Второй параметр - как на одноразовую посуду отреагируют люди, как изменится поток клиентов по сегментам (семьи на прогулке, работники офис-центра, туристы, люди, идущие вечером с работы).
3. Тестирование: вводим на часть аудитории новые параметры и фиксируем все наблюдения по выбранным переменным. Важно сразу определить сроки тестирования. Обычно от 7 дней до месяца. Во время тестирования непременно проявляются неучтенные показатели - их тоже собираем в отчет, вводим новые переменные.
Пример: если речь о сети кафе, то можно ввести формат одноразовой посуды в части из них. Если у нас в наличии только одно кафе, то вводим новые правила на 2 недели и наблюдаем. На старте мы не учли, что с одноразовой посудой неизменно вырастет объем вывозимого мусора, а значит, затраты на эту статью пойдут вверх - вводим эту переменную в отчет.
4. Подсчет переменных: берем все наши “полевые заметки” и собираем в отчет. Иногда весь отчет укладывается в одном графике - конверсия сайта, рост посетителей. В иных случаях требуется аналитическая работа, как в нашем примере с одноразовой посудой - надо сопоставить сразу несколько показателей.
5) Решение о внедрении: собственно, тут два вариант “берем” и “не берем”. Если гипотеза оправдала себя, то её можно брать в работу, если нет - что ж, работаем над новыми гипотезами!
Как наладить работу по тестированию гипотез?
Чтобы вся работа не пропадала даром, ведите таблицу - вносите в нее результаты абсолютно всех тестов, независимо от их успешности. Более того, мы советуем ввести эту практику во всех отделах - будь то клиентский сервис, разработка или продажи.
В качестве базы для такой таблицы можете использовать HADI-шаблон.
Подведем итоги:
1. Тестировать гипотезы в бизнесе не просто можно, а буквально необходимо.
2. Все тестируют гипотезы, но иногда это может по-другому называться.
3. Некоторые гипотезы оказываются провальными, и это нормально.
4. Формулируйте гипотезы по методике SMART.
5. Перед тестированием необходимо определить показатели, которые будете фиксировать во время тестов.
6. По итогу тестирования нужно собрать отчет для анализа, чтобы принять решение о внедрении.
