Как вывести на рынок востребованный продукт без потери времени и денег

Перед запуском любого бизнеса важно ответить на несколько вопросов:

1. Есть ли спрос на ваш продукт? Каков он? 
2. Кому продавать или, на «маркетинговом» языке, где найти целевую аудиторию?
3. Почему ваш продукт должны купить? И что послужит триггером для принятия этого решения?
4. Кто ваши конкуренты? И как вы можете отстроиться от них?

Многие начинающие бизнесмены пропускают этот этап, не придавая ему значения: вскользь изучают спрос и целевую аудиторию, считая, что дорогие маркетинговые исследования не окупятся и в результате надеются на личные знания и опыт. Но маркетинговая «упаковка» продукта — не прихоть, а необходимость, от которой зависит дальнейший успех продукта на рынке. Именно по этой причине в большинстве крупных компаний есть собственный отдел маркетинга или команда, работающая на аутсорсе.

Но как в этом случае быть начинающему бизнесу? Ведь денег на исследования рынка, целевой аудитории и конкурентов в маркетинговом агентстве на старте, как правило, нет. Можно сделать проще и быстрее. Расскажу, как это сделать, на примере из личной практики.

У Яндекса есть замечательный инструмент Подбор слов, который помогает оценить поисковый спрос на продукт. Достаточно ввести коммерческий запрос и выбрать географию показа.

Проверять нужно не только главный запрос, но и синонимы к нему, различные варианты написания, например, на английском, похожие запросы и названия конкурентов.

Это самый частый и, к сожалению, самый сложный вопрос. Прежде чем оценивать, определитесь с желаемым объемом продаж. 

Чтобы рассчитать объем спроса, можно использовать очень грубую формулу: минимальное количество продаж, необходимое для жизни бизнеса, умножьте на 100. Если общее количество запросов больше получившейся цифры, то можно считать, что спрос достаточный. Результат, конечно, очень приблизительный — дополнительно стоит оценивать конкуренцию, качество запросов и многое другое. Но этот грубый расчет может помочь выяснить потенциальный объём спроса на этапе запуска.

В этом случае его нужно формировать и здесь нужна продуманная маркетинговая стратегия. Тема разработки маркетинговой стратегии обширна, поэтому скажу коротко: формировать спрос чаще всего дольше и дороже, чем отвечать на него. 

Итак, спрос определили, теперь нужно понять, как выглядит потенциальный покупатель и, самое главное, что он покупает. 

Люди покупают не продукт, а решение определенных задач или проблем. Только понимая эти задачи и проблемы, вы сможете предложить действительно выгодное и полезное для них решение. Согласитесь, никто не купит малоизвестный крем для лица, если на сайте не будет описания, для чего он и какими свойствами обладает.

Есть 2 несложных способа:

1. Поиск целевой аудитории в социальных сетях — больше подходит для B2C. 

Все просто. Нужно найти популярные группы или сообщества со схожими или такими же продуктами и изучить популярные сообщества конкурентов. Найти там людей, которые оставляют коммерческие комментарии, например «Как купить?» или «А куда доставляете?» и изучить их аккаунты.

Изучить нужно не менее 20 аккаунтов, а если явных признаков схожести нет, то увеличить количество анализируемых аккаунтов. Социальную сеть выбираем по принципу популярности тематики — где больше подписчиков в нужных группах и выше активность, там и смотрим в основном.

Самое сложное здесь — найти важные параметры определения целевой аудитории. В B2C важными параметрами часто являются:

• социальные и демографические характеристики: пол, возраст, местоположение; 
• уровень дохода;
• интересы и хобби. 

В B2B важными параметрами часто являются:

• сфера деятельности;
• задачи в работе;
• кто является лицом принимающим решение (сам пользователь или кто-то другой). 

Определив важные параметры, системно изучаем найденных пользователей. Желательно создать таблицу и вносить в неё результаты. Вот пример подобной таблицы, но помните, что в вашем исследовании должно быть не меньше 20 аккаунтов:

2. Интервьюирование клиентов — больше всего подходит для B2B.

Конечно, это отличный способ найти свою целевую аудиторию и проверить потребности, но он сложнее, чем первый вариант. Интервью нужно провести опять же, минимум с 20 людьми, и, возможно, расширить еще.

С кем проводить интервью? Начните с ваших клиентов, если они уже есть. Тех, кто отказался от покупки, тоже полезно прозвонить. Но, если вы только начинаете, придется поискать клиентов ваших конкурентов и опросить их. Такое интервью желательно объединить с проблемным CustDev интервью, чтобы дополнительно выяснить потребности и боли целевой аудитории.

Раз уж мы затронули CustDev, расскажу сначала про него. Цель такого интервью — охарактеризовать клиента, выявить его ожидания, проблемы, потребности и способы их решения. Перед интервью сформулируйте гипотезы о целевой аудитории и их главных триггерах принятия решения в пользу вашего продукта. Под каждую гипотезу напишите вопросы для интервью. 

Правила которые нужно учитывать при написании вопросов:

1. Для всех респондентов должны быть одинаковые вопросы.
2. Вопросы должны быть открытого типа. Задавая вопрос, на который можно ответить «да» или «нет», вы можете навязать свое мнение или не получить расширенного ответа на нужные вопросы.
3. Обязательно задайте вопрос, пытался ли респондент решать задачу или проблему самостоятельно. Если да, то задача действительно приоритетная. 
4. Вопросы не должны быть наводящими, нельзя чтобы в них содержались альтернативы ответа. Например, «С какими проблемами вы сталкиваетесь в отделе продаж? Ну, например, не устраивает работа отдельного менеджера, или плохое качество лидов, или плохой скрипт обработки?». Респондент ответит и разовьет свою мысль в одну сторону из предложенных, а на самом деле его проблема может быть совсем в другом, например в скорости обработки заявок. 

В результате вы должны получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто ваш респондент и за что он отвечает в компании (если мы говорим про B2B-сегмент) или чем он занимается (если речь про B2C);
2. Актуальна ли для респондента проблема, которую решает ваш продукт;
3. Актуальны ли способы и методы решения, которые вы предлагаете;
4. В какие сроки респонденту нужно решение? Если сроков нет или они далекие, это может значить, что задача не столь актуальна;
5. Сколько респондент готов заплатить за решение своей проблемы; 
6. Какие характеристики продукта важны респонденту.

Результатом таких интервью должны быть подтверждения или опровержения гипотезы о целевой аудитории и их триггерах принятия решения, или новые предположения об этом.
Но CustDev может быть очень сложным и трудозатратным. Владельцам продуктов, которые просты и понятны рынку, рекомендую воспользоваться более лёгким способом — анализом отзывов.

В отзывах покупатели пишут только о тех плюсах и минусах, которые действительно важны для них. Никто не будет долго описывать красивую упаковку товара, если после вскрытия они ее выкинули.

Важно учитывать, что продукт покупается у конкретного продавца, поэтому нужно анализировать отзывы как о самом продукте, так и о продавцах, которые его продают, то есть ваших конкурентах.

Для объективности оценки количество отзывов должно быть не менее 20: о товаре и отдельно о конкурентах. Опять же, если вы не находите ничего общего, стоит продолжить изучение дальше. В негативе информации обычно больше, потому что люди чаще оставляют плохие комментарии самостоятельно, а позитивные нередко инициируются продавцом. 
Пример оценки отзывов о продавце:

В результате всех исследований вы должны ответить на 5 вопросов: 

1. Есть ли спрос? 
2. Кто ваша целевая аудитория и в какой ситуации она находится? 
3. Какие проблемы и задачи есть у потенциальных клиентов, которые вы можете решить и какова их значимость?
4. В какие сроки нужно решить проблемы или задачи аудитории? 
5. Какие факторы принятия решения в пользу вашего товара и вас как продавца?

Дополнительно нужно провести анализ конкурентов, но, это тема для отдельной статьи. Собрав все эти материалы можно смело переходить к планированию контента сайта и рекламного продвижения. И только так.

Надеюсь, статья была вам полезна и маркетинговые исследования больше не так уж страшны. Если у вас остались вопросы или требуется помощь с запуском продукта, записывайтесь на бесплатную консультацию в наше агентство или приходите ко мне на персональную консультацию.