Get-Investor — навигатор по российскому рынку инвестиций в стартапы и бизнес
29 СЕНТЯБРЯ 2021
Юнит-экономика: главные показатели и польза для бизнеса
Бонус: калькулятор для автоматического расчета
Photo by Austin Distel on Unsplash
- Сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента, и стоит ли он этих затрат?
- Сколько клиентов нужно привлечь, чтобы выйти на безубыточность?
- Какие KPI ставить команде, чтобы масштабировать бизнес без ущерба его маржинальности?
Начнем с определения: юнит-экономика - это инструмент упрощенной оценки прибыльности и потенциала масштабирования проекта. Оценка производится через анализ прибыльности одного юнита. Под юнитом мы будем понимать бизнес-единицу, генерирующую доход в рамках вашего бизнеса. Обычно это единица продукта или клиент/проект.
В чем главная польза юнит-экономики
Самый главный плюс юнит-экономики - в её наглядности. Математика - точная наука, поэтому расчеты помогут вам взглянуть на реальное положение дел в вашем бизнесе без лишних прикрас.
С помощью метрик юнит-экономики вы сможете:
Ведь если сейчас вы тратите на привлечение клиента больше, чем зарабатываете на нем, дополнительные вливания в продвижение только усугубят ваше финансовое положение и приблизят “начало конца”, когда деньги в бизнесе просто закончатся.
С помощью метрик юнит-экономики вы сможете:
- оценить эффективность текущих каналов привлечения клиентов;
- посчитать среднюю прибыль с одного клиента или заказа;
- понять, имеет ли смысл вливать больше денег в маркетинг или нужно сначала “починить” конверсии, средние чеки и другие показатели вашей бизнес-модели.
Ведь если сейчас вы тратите на привлечение клиента больше, чем зарабатываете на нем, дополнительные вливания в продвижение только усугубят ваше финансовое положение и приблизят “начало конца”, когда деньги в бизнесе просто закончатся.
Ключевые метрики юнит-экономики
Шаг 1. Посчитаем стоимость привлечения одного лида (пользователя).
Для начала необходимо понять, во сколько вам обходится привлечение одного юнита (например, платящего пользователя вашего онлайн-сервиса). Для этого используем следующие метрики.
User Acquisition (UA) - количество привлеченных пользователей. Это люди, которые увидели рекламу и зашли на сайт.
Acquisition Cost (AC) - затраты на привлечение этих пользователей. По сути, это ваш маркетинговый бюджет плюс расходы на оплату услуг таргетолога и других специалистов, занятых в маркетинге.
Cost per Acquisition (CPA) - стоимость привлечения одного пользователя. Отношение Acquisition Cost к User Acquisition в деньгах:
Для начала необходимо понять, во сколько вам обходится привлечение одного юнита (например, платящего пользователя вашего онлайн-сервиса). Для этого используем следующие метрики.
User Acquisition (UA) - количество привлеченных пользователей. Это люди, которые увидели рекламу и зашли на сайт.
Acquisition Cost (AC) - затраты на привлечение этих пользователей. По сути, это ваш маркетинговый бюджет плюс расходы на оплату услуг таргетолога и других специалистов, занятых в маркетинге.
Cost per Acquisition (CPA) - стоимость привлечения одного пользователя. Отношение Acquisition Cost к User Acquisition в деньгах:
CPA = AC / UA
Пример:
Компания тратит на рекламу 100 тыс. руб. в месяц и 20 тыс. руб. - на оплату услуг таргетолога. За месяц компания получила 50 заявок на свои услуги. Таким образом, CPA составляет:
СРА = (100 тыс. руб. + 20 тыс. руб.)/50 заявок, или 2.400 руб. за 1 заявку.
Компания тратит на рекламу 100 тыс. руб. в месяц и 20 тыс. руб. - на оплату услуг таргетолога. За месяц компания получила 50 заявок на свои услуги. Таким образом, CPA составляет:
СРА = (100 тыс. руб. + 20 тыс. руб.)/50 заявок, или 2.400 руб. за 1 заявку.
Шаг 2. Теперь посчитаем стоимость привлечения одного клиента, или платящего пользователя.
Conversion Rate (С) - конверсия, или отношение количества пользователей, сделавших в итоге покупку, к общему числу привлеченных пользователей. Зная конверсию в покупку, мы можем посчитать число клиентов (и наоборот):
Число клиентов = User Acquisition X Conversion Rate
Customer Acquisition (CAC) - стоимость привлечения одного клиента.
Conversion Rate (С) - конверсия, или отношение количества пользователей, сделавших в итоге покупку, к общему числу привлеченных пользователей. Зная конверсию в покупку, мы можем посчитать число клиентов (и наоборот):
Число клиентов = User Acquisition X Conversion Rate
Customer Acquisition (CAC) - стоимость привлечения одного клиента.
САС = AC / Число клиентов
Пример:
Предположим, что конверсия в оплаченные заказы у нашей компании составляет 20%. Тогда среднее число привлеченных за месяц новых клиентов будет: 50 заявок Х 20% = 10. Посчитаем стоимость их привлечения, используя данные о расходах из предыдущего шага:
САС = (100 тыс. руб. + 20 тыс. руб.)/10 клиентов = 12 тыс. руб. за 1 нового клиента.
Можно посчитать этот же показатель по альтернативной формуле:
САС = СРА/Convertion Rate, или 2,4 тыс. руб./20% = 12 тыс. руб.
Предположим, что конверсия в оплаченные заказы у нашей компании составляет 20%. Тогда среднее число привлеченных за месяц новых клиентов будет: 50 заявок Х 20% = 10. Посчитаем стоимость их привлечения, используя данные о расходах из предыдущего шага:
САС = (100 тыс. руб. + 20 тыс. руб.)/10 клиентов = 12 тыс. руб. за 1 нового клиента.
Можно посчитать этот же показатель по альтернативной формуле:
САС = СРА/Convertion Rate, или 2,4 тыс. руб./20% = 12 тыс. руб.
Шаг 3. Далее рассчитаем среднюю прибыль, которую нам приносит клиент:
Customer Lifetime Value (LTV) - показатель валовой прибыли (выручки за вычетом себестоимости), которую получает бизнес за всё время работы с клиентом.
Для расчета LTV нам необходимы следующие метрики:
Average Revenue Per User (ARPU) - средняя выручка от одного клиента за период (например, месяц).
Валовая прибыль - выручка от одного клиента или заказа за минусом прямых расходов на обслуживание или исполнение заказа клиента (себестоимости).
Маржинальность - доля валовой прибыли в выручке, выраженная в %.
Lifetime (LT) - средний “срок жизни” пользователя в вашем сервисе, обычно считается в месяцах.
Customer Lifetime Value (LTV) - показатель валовой прибыли (выручки за вычетом себестоимости), которую получает бизнес за всё время работы с клиентом.
Для расчета LTV нам необходимы следующие метрики:
Average Revenue Per User (ARPU) - средняя выручка от одного клиента за период (например, месяц).
Валовая прибыль - выручка от одного клиента или заказа за минусом прямых расходов на обслуживание или исполнение заказа клиента (себестоимости).
Маржинальность - доля валовой прибыли в выручке, выраженная в %.
Lifetime (LT) - средний “срок жизни” пользователя в вашем сервисе, обычно считается в месяцах.
LTV = ARPU x МАРЖИНАЛЬНОСТЬ х LT
Вернемся к нашему примеру:
Предположим, средняя выручка на одного клиента компании составляет 10 тыс. руб. в месяц, прямые расходы на его обслуживание - 2 тыс. руб. в месяц. Средний срок использования сервиса - 3 месяца.
Найдем валовую маржинальность: (10 тыс. руб. - 2 тыс. руб.)/10 тыс. руб. = 0,8 (или 80%).
И вот теперь мы можем посчитать, сколько валовой прибыли принесет нам клиент за весь срок использования нашего сервиса:
LTV = 10 тыс. руб. Х 80% Х 3 = 24 тыс. руб.
Предположим, средняя выручка на одного клиента компании составляет 10 тыс. руб. в месяц, прямые расходы на его обслуживание - 2 тыс. руб. в месяц. Средний срок использования сервиса - 3 месяца.
Найдем валовую маржинальность: (10 тыс. руб. - 2 тыс. руб.)/10 тыс. руб. = 0,8 (или 80%).
И вот теперь мы можем посчитать, сколько валовой прибыли принесет нам клиент за весь срок использования нашего сервиса:
LTV = 10 тыс. руб. Х 80% Х 3 = 24 тыс. руб.
Шаг 4. Делаем выводы и намечаем стратегию
Теперь нам известно, во сколько обходится компании привлечение нового клиента (САС = 12 тыс. руб.) и какую прибыль приносит клиент (LTV = 24 тыс. руб.).
Сравнив эти показатели, мы можем сделать вывод: сходится ли наша юнит-экономика, не привлекаем ли мы клиентов себе в убыток?
LTV/CAC = 24 тыс. руб./12 тыс. руб. = 2
Сравнив эти показатели, мы можем сделать вывод: сходится ли наша юнит-экономика, не привлекаем ли мы клиентов себе в убыток?
LTV/CAC = 24 тыс. руб./12 тыс. руб. = 2
Другими словами, в среднем, каждый новый клиент приносит нам в 2 раза больше прибыли, чем мы тратим на его привлечение. На первый взгляд, выглядит неплохо, но нужно помнить, что, помимо прямых расходов, у компании есть и косвенные. Это расходы на команду, аренду, сервисы и другие затраты, которые не зависят напрямую от объема продаж. Сумма этих расходов может быть весьма существенной, поэтому, чтобы их компенсировать валовой прибылью, запас “прочности” по валовой прибыли нужен также существенный.
На практике при оценке оптимального соотношения LTV и CAC применяется ориентир, равный 3. Если прибыль от клиента превышает расход на его привлечение в 3 и более раз, это говорит об устойчивости вашей бизнес-модели и хорошем потенциале для ее масштабирования. А если это соотношение ниже - вам нужно проанализировать, какие промежуточные метрики вы можете улучшить, чтобы выправить ситуацию.
На практике при оценке оптимального соотношения LTV и CAC применяется ориентир, равный 3. Если прибыль от клиента превышает расход на его привлечение в 3 и более раз, это говорит об устойчивости вашей бизнес-модели и хорошем потенциале для ее масштабирования. А если это соотношение ниже - вам нужно проанализировать, какие промежуточные метрики вы можете улучшить, чтобы выправить ситуацию.
В нашем примере, чтобы повысить соотношение LTV и CAC c 2 до 3, мы можем:
Вариант 1. Проработать дополнительные маркетинговые активности, чтобы увеличить конверсию заявок в оплаты. Это снизит стоимость привлечения клиента: при Convertion Rate, равной не 20%, а например, 35%, при тех же расходах на маркетинг СAC составит:
САС = СРА/Convertion Rate = 2,4 тыс. руб./30% = 8 тыс. руб. (вместо 12 тыс. руб. при прежней конверсии).
И даже при прежнем уровне прибыли на одного клиента, соотношение LTV и САС вырастет до 3:
LTV/CAC = 24 тыс. руб./8 тыс. руб. = 3
Вариант 2. Поработать над продуктовой линейкой и увеличить средний чек с 10 тыс. руб. до 15 тыс. руб. Это даст нам значительный рост LTV:
LTV = 15 тыс. руб. Х 80% Х 3 = 36 тыс. руб. (вместо 24 тыс. руб. при прежнем среднем чеке).
И даже до снижения затрат на привлечение клиентов, наша юнит-экономика улучшается:
LTV/CAC = 36 тыс. руб./12 тыс. руб. = 3
Вариант 1. Проработать дополнительные маркетинговые активности, чтобы увеличить конверсию заявок в оплаты. Это снизит стоимость привлечения клиента: при Convertion Rate, равной не 20%, а например, 35%, при тех же расходах на маркетинг СAC составит:
САС = СРА/Convertion Rate = 2,4 тыс. руб./30% = 8 тыс. руб. (вместо 12 тыс. руб. при прежней конверсии).
И даже при прежнем уровне прибыли на одного клиента, соотношение LTV и САС вырастет до 3:
LTV/CAC = 24 тыс. руб./8 тыс. руб. = 3
Вариант 2. Поработать над продуктовой линейкой и увеличить средний чек с 10 тыс. руб. до 15 тыс. руб. Это даст нам значительный рост LTV:
LTV = 15 тыс. руб. Х 80% Х 3 = 36 тыс. руб. (вместо 24 тыс. руб. при прежнем среднем чеке).
И даже до снижения затрат на привлечение клиентов, наша юнит-экономика улучшается:
LTV/CAC = 36 тыс. руб./12 тыс. руб. = 3
Что в итоге?
Вариантов еще много: мы можем поработать над увеличением “срока жизни” клиента в нашем сервисе, предложив ему дополнительные опции; отобрать самые эффективные маркетинговые каналы, чтобы уменьшить цену лида; оптимизировать себестоимость продукта и так далее. Каждая из этих метрик - как готовый KPI для вашей команды, достижение которого поможет увеличить прибыль и откроет путь для дальнейшего роста бизнеса.
Считайте, анализируйте и ставьте цели команде с помощью нашего калькулятора юнит-экономики, а если остались вопросы - приходите на консультацию, будем разбираться вместе.
Считайте, анализируйте и ставьте цели команде с помощью нашего калькулятора юнит-экономики, а если остались вопросы - приходите на консультацию, будем разбираться вместе.
Рекомендованное
Узнавайте первыми
Подпишитесь и раз в неделю получайте подборку полезных материалов
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности