Поговори с ней: как бизнесу наладить контакт с семейной аудиторией для привлечения инвестиций

Описание семейной аудитории — это огромный пласт информации. Наше агентство занимается этим уже 8 лет. Мы изучаем российские семьи, сегментируем их, выявляем новые тренды и помогаем бизнесу работать с семейной аудиторией. Вопрос общего объема аудитории – достаточно комплексный, для упрощения мы используем следующие цифры в работе:

• Сейчас в России ежегодно рождается примерно 1,3 млн детей, то есть прирост именно семейной аудитории в год — это примерно + 700 000 — 800 000 (с поправкой на вторых и третьих детей в семье).

• На данным момент в России примерно 4 млн женщин с детьми до 3 лет.

• Еще примерно 1,5 – 2 млн женщин планируют родить ребенка.

• Возраст активного родительства – от 21 до 45 лет. Это время, когда зарабатываются и тратятся деньги, время плановых и спонтанных покупок, когда люди в меньшей степени задумываются о накоплениях и больше именно тратят на себя и детей. Именно поэтому семейная аудитория особенно интересна бизнесу.

Мама — менеджер семьи, и это действительно так. Как правило, на ней лежит ответственность за планирование, покупки, приготовление еды, здоровье членов семьи, выбор турпутевок и т.д. Она не только воспитывает новое поколение потребителей, но и берет под патронаж стареющих родителей (собственных и мужа). Кроме того, зачастую она еще и трудится на основной работе.

Дело в том, что в России достаточно традиционный уклад семьи. При этом 7 из 10 браков заканчиваются разводом, и дети чаще всего остаются с матерями. Так мама становится центром всех семейных организационных процессов. Это правило работает даже в том случае, если семья полная, а женщина является домохозяйкой.

Если мы хотим говорить с современной российской семьей — мы должны говорить с мамами. Современные матери представляют собой нишевую аудиторию, активно использующую интернет и социальные медиа, что делает их привлекательными для рекламодателей и маркетологов, но бренды не всегда понимают, как правильно работать с этой аудиторией и совершают много ошибок. Вот самые частые из них:

• Допущение, что мамы в сети одинаковые и общаются на одних и тех же площадках.

Когда мы говорим с компаниями, для которых семейная аудитория не является акцентной, мы видим такую картину: люди знают 2-3 портала и нескольких блогеров, на которых сами подписаны. Им кажется, что мест общения мало и они все про одно и тоже. На самом деле даже в любой экосистеме множество мобильных приложений, каждое из которых говорит со своим сегментом мам и охватывает разные темы.

• Отсутствие кастомизации семейной аудитории.

В России настолько разные семьи, что к ним нельзя заходить с одинаковыми макетами и сообщениями в одинаковых каналах. Именно поэтому мы в В2М практикуем так называемую кастомизацию, то есть помогаем брендам разбить целевую аудиторию на подсегменты и подбираем свою систему дистрибуции контента.

• Судить о семейной аудитории по себе.

Мы все принадлежим как минимум к одной семье (родительской) и нам кажется, что тот образ, который нам привычен, становится эталоном, но это не так. Все семьи разные, у них разные потребности и возможности их реализации. Надо это учитывать при работе с этой ЦА.

Сейчас, когда есть проблема с рекламными бюджетами, на первый план выходят точечные коммуникации. Мы вошли в эру «умных продающих маркетинговых решений», когда нужно:

• четко знать аудиторию;
• попадать в инсайты и работать с триггерами;
• грамотно дистрибутировать контент, не тратя лишние деньги.

Ищите свой сегмент ЦА и точечно работайте с ним в разных форматах. Прежде всего нужно хорошо прописать свою целевую аудиторию, разбить ее на подсегменты и разработать ключевые сообщения для каждого из них. Ведь для каждого сегмента характерны свои триггеры и барьеры. Если ваша продукция не относится к масс-маркету, то ее аудитория всегда будет очень конкретной, со своими особенностями и четким портретом.

Ваше рекламное сообщение должно выделяться среди конкурентов. Этому способствуют «клеймы» о том, что ваш продукт проверен врачами или другими уважаемыми специалистами, является выбором некоего сообщества, например, матерей. Подобные «знаки качества» помогают продвижению продукта. Для того, чтобы их использовать, нужно проводить исследования и участвовать в премиях.

Матери часто проявляют высокую лояльность к брендам, особенно если они удовлетворены качеством продукта или услуги. Они становятся амбассадорами бренда и продвигают его среди других семей. Бизнесы, которые эффективно обращаются к аудитории мам, могут создавать долгосрочные отношения с клиентами, строить лояльность бренда на основе доверия и понимания их потребностей. Такой бизнес становится более устойчивым в кризисные времена, ему проще расти и привлекать инвестиции.

Подписывайтесь на еженедельную рассылку о полезных для бизнеса мероприятиях и новых публикаций Get-Investor.ru.

Присоединяйтесь к нам в Telegram, Вконтакте, Дзен.