Как предпринимателю проверить еще на старте, будет ли его продукт пользоваться спросом

Точного определения product market fit не существует, так как это, скорее, концепция, подход, предложенный в свое время Марком Андриссеном, соучредителем корпорации Netscape, работавшей в сфере IT-индустрии. Однако соответствие продукта рынку становится решающим критерием успеха стартапа.

PMF можно измерить несколькими метриками: 

•‎ APC (Average Payment Count) — cреднее количество оплат на одного клиента. Чем он выше, тем регулярнее покупают ваш продукт.

•‎ MRR (Monthly Recurring Revenue) — ежемесячная регулярная сумма дохода от пользователей. Чем он выше, тем больше количество постоянных пользователей вашего продукта.

•‎ CSI (Customer Satisfaction Index) — метрика для оценки удовлетворенности клиента последним взаимодействием с компанией.  Высокое значение этого показателя говорит о том, что клиенты довольны и не уходят к конкурентам.

•‎ NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности, или показатель приверженности потребителей товару или компании. Высокое значение говорит о том, что клиенты готовы рекомендовать ваш продукт.

Для примера возьмем всем известный опыт противостояния KupiVip и Wildberries.

Компании начали свой бизнес почти одновременно. При этом KupiVip клонировал западную модель онлайн-проекта buyVIP, при которой поставщикам нужно было избавляться от остатков и освобождать склады и магазины под новые коллекции, а покупателям нравилась идея экономить и покупать за дешево брендовые вещи. Wildberries сделал ставку на масс-маркет.

Компании не должны были конкурировать, ведь аудитории предполагались разные, но на деле оказалось, что это одни и те же пользователи. Доступная цена в KupiVip привлекла тех, кто никогда не был поклонником Maje или Dyrberg|Kern по причине нехватки средств.

Однако в какой-то момент WB начал открывать пункты доставки и подкупил своих пользователей невероятной скоростью исполнения желаний. Получилось, что сумку из KupiVIP надо было ждать от трех дней до пары недель, если вещь хранилась на европейском складе. Что категорически не устроило модниц и любителей спонтанных покупок, и тут пострадала метрика CSI — удовлетворенность от пользования продуктом. Дополнительно, KupiVIP терял на метрике APC — количество покупок на одного покупателя за время его нахождения на портале. Метрики NPS (потребительская лояльность) для KupiVIP также стремительно неслись вниз — пользователи не готовы был рекомендовать друг другу сервис, доставку с которого приходилось ждать непредсказуемо долго.

Получилось, что покупателям все меньше хотелось возвращаться в KupiVIP. Еще одним камнем, потянувшим компанию ко дну, оказалась не готовность клиентов покупать брендовые вещи (пускай и со скидкой) так часто, как это требовалось, чтобы бизнес-модель была прибыльной.

В итоге основатели проекта не смогли удержать аудиторию. Product market fit, достигнутый в начале пути, уже не вернулся обратно. В сентябре 2021 года KupiVip объявил о закрытии.

Для начала нужны пользователи. Тут без иллюзий: если их нет или меньше сотни, то в жизненном цикле продукта вы находитесь на стадии исследования и думать о кратном росте с 30 до 90 активных юзеров, как о доказательстве достижения соответствия рынку, пока преждевременно. Вы их еще должны попробовать удержать достаточно долго, чтобы доход, полученный с этих пользователей за все время, окупил стоимость их привлечения.

Далее (при наличии пользователей) переходим к двум тестам.

1. Тест Шона Эллиса.

Он состоит всего из одного вопроса: «Что вы почувствуете, если больше не сможете использовать [имя продукта]». Как правило, «единороги» набирают 40% или более ответов — «почувствую разочарование». При этом разочарованы должны быть все когорты пользователей, как новички, которые только попробовали продукт, так и те, кто пользуется им регулярно.

2. Тест «Шкала счастья».

С его помощью измеряется удовлетворенность пользователя. Для этого весь поток разбивается на когорты по принципу:

•‎ пару раз пробовали,
•‎ регулярно пользуются или время от времени.

Значение индекса потребительской лояльности (NPS) должно показать выше 6 из 10.

•‎ Считается, что готовность рекомендовать особенно острая у тех ранних евангелистов, кто ставит вам 9 баллов и выше.
•‎ 7-8 баллов — нейтральный статус. Для них ваш продукт достаточно хорош, чтобы отдать ему персональные данные и рекуррентные платежи в придачу, но рекомендовать такие пользователи не готовы.
•‎ 6 баллов и ниже — не нравится ваш продукт. К сожалению, большая часть пользователей с таким настроением гораздо охотнее поделится вашими ошибками, что замедляет рост продукта.

Процесс удержания соответствия рынку никогда не заканчивается. При этом даже если вы еще не проводили опросы, стоит обращать пристальное внимание на сигналы, которые помогут распознать, что пора бить тревогу.

Это комплексный показатель из уже упомянутых выше трех главных метрик — месячного дохода от пользователей (MRR), кривой удержания аудитории, когда когорты совершают повторные покупки (APC) и осмысленного использования (NPS). Когда вы видите, что число новых пользователей, которые пришли по рекомендации, неуклонно растет, значит, все идет по плану.

Подписывайтесь на еженедельную рассылку о полезных для бизнеса мероприятиях и новых публикаций Get-Investor.ru.

Присоединяйтесь к нам в Telegram, Вконтакте, Дзен.