Как самостоятельно провести анализ конкурентов и усилить свой продукт?

два простых способа анализа конкурентов: быстро и без лишних расходов

Автор: Лика Вашаломидзе
Коммерческий директор R-брокер

Самый популярный вопрос наших клиентов: «А зачем изучать конкурентов и целевую аудиторию? Я и так все о них знаю». Но ни один бизнес не сможет успешно продвигаться, если не покажет аудитории конкурентоспособное предложение, которое закроет ее главные “боли”. Поэтому давайте разберемся, как проанализировать своих конкурентов и использовать результаты для своего успешного продвижения.

Содержание:

Зачем изучать конкурентов и аудиторию?
Анализ сайтов конкурентов
Оценка «тайным покупателем»
Выводы на основе анализа конкурентов

Зачем изучать конкурентов и аудиторию?

Если проигнорировать исследование аудитории и конкурентов, то в маркетинговой “упаковке” продукта появится “черная дыра”, в которую будет утекать потенциальная прибыль. Например, один наш клиент, продавец стеклянной посуды, провёл поверхностный анализ потребностей своей аудитории и решил доставлять товар в подарочной упаковке, так как никто из конкурентов этого не делал. Продавец закупил подарочную упаковку, считая, что его посуду покупают на подарок, начал делать на ней акцент на сайте и, конечно, немного повысил цену на товар. Результат был нулевым.

Мы провели дополнительный анализ потребностей целевой аудитории и обнаружили, что главный триггер принятия решения совсем не в упаковке, а в качестве, цене и сроках доставки.

Чтобы избежать этих ошибок, мы всегда задаем стандартные вопросы клиенту, прежде чем запускать рекламу:

Кому продаем? Кто наши потенциальные клиенты?
Что продаем? Как позиционируемся? Какую «боль» закрываем или какую задачу решаем?
С кем конкурируем? Как от них отстроились?

О том, как быстро определить свою целевую аудиторию и её потребности, я рассказывала в прошлой статье. Теперь подробно поговорим про анализ конкурентов. Расскажу про два простых способа, как быстро и без лишних вложений провести исследование.

В более глубоком исследовании в конкурентном анализе нужно оценить сайт, работу отдела продаж, качество услуг и социальные сети. Но весь комплекс нужен далеко не всегда.

Чаще всего достаточно проверить и сравнить контент и юзабилити сайта, например, владельцам интернет-магазинов. А для более сложных товаров и услуг, которые не продаются без консультации, потребуется дополнительно оценить работу отдела продаж.

Анализ сайтов конкурентов

У вас есть всего несколько секунд, в лучшем случае минута, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Изучая сайты ваших конкурентов, смотрите на них глазами потенциальных клиентов, а не со стороны предпринимателя. Тогда вы сможете почерпнуть то, что действительно важно.

Попадая на сайт, потенциальный клиент за эти несколько секунд отвечает себе на 5 основных вопросов:

1. «Куда я попал?»

Об этом рассказывает логотип, название и короткое описание под ним или в центре главного блока. Например, как на нашем сайте:

2. «Что мне предлагают?»

Здесь посетитель смотрит на главный оффер:

3. «Почему я должен вам доверять?»

Пользователь ищет доказательства вашей экспертности, надёжности и качества сервиса. Это могут быть преимущества, отзывы, цифры и многое другое, что покажет вас с лучшей стороны.

4. «А мне это нужно?»

Посетитель пытается увидеть, сможет ли ваше предложение решить его задачи или проблемы и в каких случаях. В этом блоке каждый посетитель должен увидеть себя, поэтому отразите в нём «боли» всех сегментов целевой аудитории.

5. «Как это работает?»

На этом этапе посетитель хочет узнать подробнее о товаре или услуге, которые ему предлагают. В этом поможет детальное описание услуги или, например, кейсы с описанием и результатами вашей работы.

В зависимости от содержания и наполнения сайта, перед принятием финального решения, у пользователя могут остаться вопросы о стоимости, системе заказа, доставке, преимуществах и многом другом. Если таких вопросов у ваших потенциальных клиентов много, то можно сформировать ответы в блоке FAQ или в инфографике.

Посетители сайта должны найти ответы на все 5 вопросов, чтобы принять решение. Анализируя сайты конкурентов, посмотрите, как они отвечают на эти вопросы и учитывайте это при разработке своего предложения.

Особое внимание стоит уделить офферу на сайте. Прежде чем сравнивать свой продукт с конкурентами, определите, какие параметры влияют на решение аудитории о покупке или заказе вашего товара или услуги. Можно ориентироваться на такие основные параметры: цена, качество, сроки, выгода/статус, надежность, сервис.

Пример сравнения сайтов интернет-магазинов модной одежды

Кроме этих показателей, обратите внимание на техническую сторону сайта. Он должен вызывать доверие пользователя, например, браузер не должен предупреждать о «небезопасном подключении». Поэтому при изучении советую обратить внимание на эти нюансы:

1. Скорость открытия страниц. Если ваш сайт открывается медленно, это может сильно повлиять на конверсию в худшую сторону — пользователю попросту надоест ждать загрузки страниц.

2. Мобильную адаптацию. Около 30-60% трафика, в зависимости от темы, идёт именно с мобильных устройств. Поэтому сайт должен быть доступен и понятен пользователям с ПК, смартфона, планшета или ноутбука. Обязательно проверьте адаптивность на сайтах конкурентов и не забудьте адаптировать свой.

3. Неработающие страницы, нефункциональные кнопки и товары «Не в наличии». Проверьте все вкладки браузера, прокликайте кнопки и оцените, есть ли в каталоге товары, которые не получится заказать.

Если у вас интернет-магазин, где большая часть заказов с сайта, а не у отдела продаж, то программу «минимум» вы выполнили. Теперь можно переходить к разработке конкурентоспособного предложения. Но в компаниях, где большинство заказов «проходит» через отдел продаж или консультацию, нужно изучить ещё и работу менеджеров и консультантов.

Оценка «тайным покупателем»

Легче всего проверить работу конкурентов, если притвориться их клиентом. Но не торопитесь, к этому нужно подготовиться. Прежде чем начать, изучите 3-5 звонков ваших клиентов и составьте список их самых частых вопросов. Выпишите основные возражения или причины отказа, например, «Дорого», «Долго ждать заказ» или «Далеко ехать за товаром».

С готовым списком вопросов и возражений можно начинать проверку. Позвоните или, при необходимости, зайдите в офис конкурентов и представьтесь потенциальным клиентом на продукт, аналогичный вашему. Задавайте каждому конкуренту одинаковые вопросы и, желательно, в одном порядке. Для большей объективности попросите ваших коллег обзвонить конкурентов и задать им те же вопросы, но старайтесь не копировать реплики друг друга.

При оценке работы отдела продаж, учитывайте:

Представился ли менеджер;
Исчерпывающе ли ответил на все ваши вопросы;
Смог ли донести ценность продукта, услуги или исполнителя;
Был ли вежлив и учтив в разговоре;
Как быстро ответил на звонок;
Закрыл ли все ваши возражения.

Результаты оцените по 5-10-бальной шкале и сформируйте их в таблице, например:

Выводы на основе анализа конкурентов

Когда анализ конкурентов закончен, проанализируйте результаты и используйте их в своем продукте.

Подготовьте уникальное предложение для потенциальных клиентов и добавьте его на самое видное место на сайте — на первый экран лендинга или на главную страницу. Это же предложение добавьте в скрипт менеджеров по продажам, которые занимаются входящими обращениями.

Минусы конкурентов превратите в свои плюсы. Мы использовали такой подход с одним нашим клиентом, стоматологической клиникой, которая предлагала протезирование «под ключ». Стоимость услуги у нашего клиента была от 250 000 рублей, а конкуренты писали цену от 100 000 рублей. Но анализ «тайным покупателем» показал, что в эту стоимость клиники-конкуренты не включают подготовительные работы: рентген, анализы, снятие слепков и многое другое. А в итоге их стоимость составляла больше 300 000 рублей. Мы смогли отстроиться от них, указав, что в стоимость уже входят все необходимые исследования и пациентов не будут ждать непредвиденные расходы. Мы рассказали об этом на сайте, а менеджеры по продажам смогли «закрывать» возражение «У конкурентов дешевле» по телефону.

Плюсы конкурентов сделайте и своими плюсами. Добавьте их в наполнение сайта и в скрипт разговора менеджеров. Если ваш продукт уступает какому-либо преимуществу продукта конкурентов, то продумайте, как обработать это возражение или замените его другим выгодным предложением. Например, в той же стоматологической клинике один из конкурентов предлагал цену на услугу на 10 тысяч ниже. Мы не стали занижать стоимость, а сделали акцент на квалификации врачей на сайте и в скриптах. В качестве дополнительного преимущества предлагали пожилым пациентам после операции бесплатное такси, а молодым людям, которые записывали своих старших родственников к врачу, дарили бесплатную комплексную чистку.

Эти простые способы помогут вам тщательно изучить конкурентов, найти их слабые места и увидеть свои сильные стороны. Используйте и создавайте продукты, которые будут покупать.

Присоединяйтесь к нам:

Запишитесь на стратегическую сессию с нашим экспертом, чтобы:

обсудить финансовые цели вашего бизнеса
оценить его привлекательность глазами инвестора
построить дорожную карту привлечения инвестиций

Записаться на встречу

Рекомендованное

← Все статьи

Узнавайте первыми

Подпишитесь и раз в неделю получайте подборку полезных материалов

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности