Как проанализировать конкурентов для стартапа

Конкурентный анализ позволяет оценить уровень других участников рынка, увидеть существующие тренды и создать собственную стратегию, которая позволит превзойти конкурентов с минимальными затратами. 

Такой анализ проводится как на момент запуска бизнеса, так и в процессе его развития. Проведение повторного анализа позволяет мониторить процесс появления на рынке новых игроков, своевременно узнавать о конкурентных предложениях в нише, прогнозировать динамику продаж и совершенствовать маркетинговые стратегии продвижения собственного продукта в рамках конкурентной борьбы. 

Анализ позволяет предпринимателю:

• узнать, с чьим продуктом потребители сравнивают товар компании; 
• понять критерии, согласно которым клиент отдает предпочтение при выборе; 
• оценить эффективность различных стратегий продвижения; 
• выяснить, почему происходит отток или приток клиентов;
• отследить реакцию аудитории на новые продукты, появляющиеся на рынке. 

На разных этапах развития бизнеса конкурентный анализ решает разные задачи.

На этапе запуска бизнеса или выпуска нового продукта анализ позволяет оценить востребованность товара или услуги, скорректировать процесс ценообразования, сформировать и сегментировать целевую аудиторию. 

На этапе развития на рынке конкурентный анализ позволяет понять, удовлетворяет ли товар или услуга запросы потребителей. 

На этапе масштабирования бизнеса анализ показывает точки роста компании и позволяет сформировать грамотную стратегию усиления влияния на рынках и увеличения продаж. 

Конкурентный анализ – длительная процедура, требующая кропотливого подхода и изучения большого массива данных.

Критериев, по которым производится сравнение довольно много, поэтому эффективнее всего остановиться на тех, что наиболее важны для стартапа в условиях конкретной бизнес-ниши и полноценно отражают положение дел. 

Основными показателями являются

• общие показатели компании 
• продуктовая матрица и ценообразование 
• маркетинговое продвижение 
• интернет-продвижение 
• продажи 
• бизнес-процессы 

Общие показатели о компании

В целях проведения анализа по данному критерию следует изучить всю доступную информацию, включая год запуска компании, ее месторасположение и географию бизнеса, руководящий и управленческий составы, численность штата, объемы активов, занимаемую долю рынка, общий объем продаж, годовую доходность, ключевых клиентов. 

Стоит помнить о том, что для полноты картины следует учитывать не только текущие результаты компаний, но и оценивать их перспективы, анализируя планы развития и потенциальные варианты продвижения. 

Продуктовая матрица

В процессе анализа стоит акцентировать особое внимание на продукте и цене – учет данного критерия поможет выяснить преимущества и недостатки вашего предложения относительно продукции и ценообразования конкурентов. 

Чем больше факторов будет учтено, тем точнее будет результат: рекомендуется включить в анализ данные, касающиеся ассортимента, вида товара, упаковки, габаритов, технологических характеристик, срока годности, гарантийных условий, способов и объемов сбыта, а также узнаваемости и популярности бренда и конкретной продукции. 

Начинающие предприниматели часто допускают ошибку, анализируя определенные продукты конкурентов и упуская из виду продуктовую линейку в целом. Важно учитывать не только конкретный товар, но и все предложения, определяя самые ходовые позиции, премиум-сегмент и допродажи. 

Ценообразование

Стоимость продукта напрямую влияет на уровень продаж, потребительский спрос и лояльность аудитории. Чтобы выяснить, удастся ли ему конкурировать в цене, предпринимателю необходимо изучить себестоимость продукции конкурентов, определить ценовую категорию их товаров, выяснить прибыль от продаж, оценить реакцию потребителей на стоимость продукта. Также необходимо изучить программы лояльности конкурентов – периодичность спецпредложений, скидки, акции, партнерские программы.

Маркетинговое продвижение

Собрать данные о маркетинговом продвижении конкретной компании довольно сложно – как правило, предприниматели не склонны разглашать стратегии маркетинга. На первоначальном этапе рекомендуем собрать доступные данные, не представляющие собой коммерческой тайны, а именно: позиционирование бренда, состав целевой аудитории, методы привлечения клиентов, уникальное торговое предложение, особенности презентации продукта, нюансы фирменного стиля. 

Наиболее эффективен анализ рекламы конкурентов, подразумевающий изучение промоматериалов и оценку результативности различных методов и каналов подачи информации о продукте. 

Чтобы проанализировать умение конкурентов удерживать клиентов, необходимо собрать данные по их воронкам продаж и рассылкам, прайсам, коммерческим предложениям и бонусам, мероприятиям, проводимым с целью повышения узнаваемости бренда и лояльности существующей аудитории. 

Интернет-продвижение

Продвижение в сети позволяет брендам повысить свою узнаваемость, расширить географию сбыта и привлечь лояльную аудиторию. Анализируя интернет-маркетинг конкурентов, стоит обратить внимание на наличие сайтов и аккаунтов в сети, организацию вебинаров, предложение собственных экспертных материалов, публикацию различных типов контента, наличие кейсов, качество обратной связи, сотрудничество с известными блогами или изданиями. 

Определить качество контента конкурентов можно по критериям достоверности данных, глубине погружения в тему, манере подачи информации, уровню грамотности и уникальности, легкости доступа к ресурсу. 

Ключевым показателем эффективности интернет-маркетинга является пользовательская реакция. Вам необходимо выяснить, какие площадки бренд использует для продвижения продукта и общения с клиентами. Изучая страницы бренда в социальных сетях, обратите внимание на регулярность выхода постов, число подписчиков, охват, интерес читателей к определенным темам и их теги, уровень вовлеченности – по числу лайков, репостов, комментариев и настрою комментаторов.

Продажи

В ходе работы с данным критерием следует изучить эффективность отдела продаж конкурентов. Для начала нужно собрать информацию о сотрудниках ОП, а именно: выяснить уровень их образования, опыт, личные качества, манеру общения с потребителями, условия и оплату труда. Необходимо проанализировать работу не только отдельных сотрудников ОП, но и работу команды конкурента в целом. 

Кроме того, на эффективность продаж влияют административные методики и автоматизированные инструменты, которые также стоит подвергнуть анализу. Для этого понадобится информация о регулярности совещаний, скриптах, бонусах для сотрудников отдела продаж, CRM-системах, формировании отчетности. 

Бизнес-процессы

Влияние порядка и условий взаимодействия с клиентами на уровень доходности бизнеса сложно переоценить. Для анализа работы с аудиторией стоит собрать информацию о процессах оформления покупок, возможности возврата или замены товара, гарантийных условиях, кредитовании, производстве, особенностях логистических цепочек и предоставлении товара под реализацию перекупщикам. 

Анализ бизнес-процессов конкурентов позволяет предпринимателю проработать недостатки собственного взаимодействия с клиентами и партнерами, а также сформировать уникальное предложение, более привлекательное для клиентов, чем предложения конкурентов. 

Подготовка к проведению анализа состоит из трех этапов. 

Этап первый: определение целей 

Ставя перед собой цели маркетингового исследования, необходимо исходить из интересов компании и уровня развития бизнеса. 

Наиболее распространенными целями анализа являются:

• выявление незанятых ниш рынка;
• определение преимуществ своего бизнеса и укрепление позиций на рынке; 
• ликвидация недостатков в деятельности компании; 
• формирование ассортимента и установка цен с учетом трендов и ситуации на рынке; 
• получение опыта в сфере продвижение продукции;
• запуск бренда или конкретного продукта в рамках конкурентного предложения.

Этап второй: составление перечня конкурентов 

Конкурентами считаются компании, развивающиеся в аналогичном сегменте рынка и поставляющие на рынок сходную продукцию. 

Для поиска конкурентов можно использовать поисковые системы в интернете, списки участников торговых площадок и маркетплейсов, крупных торговых точек, отраслевых выставок и конференций, справочники, картографические сервисы, специализированные программы-опросники, аналитические ресурсы, нацеленные на определение похожих компаний. 

Далее конкурентов следует сегментировать, исходя из следующей классификации:

• прямые конкуренты – представители вашей ниши, продающие аналогичный продукт сходной аудитории; 
• косвенные конкуренты – предприниматели, предлагающие аналогичной аудитории продукт, похожий на ваш, однако отличающийся по подходу к решению проблемы или каким-либо свойствам; 
• ключевые конкуренты – компании, чей товар эффективно закрывает те же проблемы потребителя, что и ваш. 

Так как аудитория и ценовая категория товара ключевых конкурентов совпадает с вашей, именно они оказывают сильнейшее влияние на ваш бизнес. Среди ключевых конкурентов необходимо выделить особо сильных соперников, оценив занимаемую ими на данный момент и в перспективе долю рынка, известность бренда, а также способы и активность его продвижения. 

Этап третий: работа с клиентами

Данный этап подразумевает подробный анализ целевой аудитории, для чего необходимо собрать следующую информацию: уровень известности вашего продукта, популярность бренда, востребованность конкурентов среди потенциальных клиентов, лояльность аудитории. Данные проще всего получить путем проведения опросов, как в офлайн режиме, так и в социальных сетях.