Опыт разработки финансовой модели для инвестора

Когда мы с командой привлекали первые инвестиции в тревел-стартап Lowtrip, то собирали презентацию о проекте и финансовую модель одновременно. В этом случае финмодель была дополнением к презентации, которая подкрепляла наши слова цифрами. Основные вопросы, которые мы раскрывали в нашей презентации:

1. Проблема (целевая аудитория)
2. Объем рынка (сколько денег тратят люди на решение этой проблемы)
3. Конкуренты (почему они не решают проблему)
4. Наши преимущества (технология/команда и т.д)
5. Модель монетизации (выводы из финмодели)
6. Инвестиции (сколько надо денег)

В финансовой модели мы отразили:

1. Постоянные расходы (ФОТ, аренда, налоги)
2. Переменные расходы (реклама)
3. Выручка
4. Прибыль

Финмодель должна быть с формулами, чтобы при изменении каких-то значений вся модель пересчитывалась. То есть чтобы вы могли с ней играть и строить предположения: если мы увеличим расход на рекламу в 10 раз, то сколько заработаем? Или: а что, если снизим стоимость привлечения клиента?

Нашу финмодель мы собирали в экселе, но лучше делать Гугл-таблицах, чтобы легче было отправлять инвесторам и редактировать вместе с командой.

Разрабатывая финмодель, мы, в первую очередь, искали точку безубыточности, чтобы понять, при каких обстоятельствах стартап сможет жить на самообеспечении и когда это произойдет.

Для примера я набросал шаблон без формул. От оригинала он отличается только тем, что у нас были реальные данные и рассчитанные формулы, проверенные финансистом.

Итак, для начала мы разложили расходы.

ФОТ

Это не очевидно, но зарплаты нужно считать не по людям, а по ролям. У нас в стартапе было 4 человека и мы закрывали абсолютно все задачи в маркетинге, дизайне, разработке и продажах. Часто на человека приходилось по две-три роли. Например, я был и в роли продукт-менеджера, и дизайнера, и SMMщика.

На рынке такие специалисты обычно стоят дорого. Все роли нужно распределить и вписать в финмодель со средними значениями по зарплате. При этом на начальном этапе не обязательно назначать и выплачивать зарплату самим себе. Важно эти цифры отразить на бумаге, чтобы стартап мог пройти «фактор автобуса» (не провалится ли проект, если один из членов будет сбит автобусом?).

Аренда

У нас этого коста не было в финмодели, так как мы хотели, во-первых, максимально сэкономить, а во-вторых, была высокая эффективность и при удаленной работе. В любом случае если бы я закладывал аренду, то старался бы максимально снизить эти затраты.

Налоги

Всю деятельность мы планировали «в белую», даже если по началу работали, мягко скажем, по-другому. Важно показать, что часть с налогами у вас тоже учитывается, как минимум НДФЛ и налог на прибыль до. Иначе в будущем финмодель не сойдется, и где по плану было ×2 в выручке, по факту окажется минус.

К переменным расходом я отнес в первую очередь маркетинг, так как это один из драйверов роста, которых у стартапа не так много. Это важный момент в финансовой модели, и он должен быть посчитан верно. Многие делают ошибку и считают, что если они увеличили расходы на маркетинг, то и выручка увеличивается пропорционально. Но такого не бывает.

Чем больше вы увеличиваете расход на маркетинг, тем меньше полезного действия он производит. Поэтому при расчете нужно закладывать ухудшающий коэффициент. Например, увеличили маркетинг в 2 раза, выручка увеличится в 1,5, но никак не в 2. Это происходит из-за размывания аудитории. Сначала когда вы маленькие, то можете таргетироваться на очень узкую аудиторию и подбирать индивидуальные креативы, но когда нужно сразу много клиентов, данный подход не получится масштабировать.

Каналы

Как мы делали? Взяли путь пользователя от момента, когда он ничего о нас не знал, и до момента, когда он постоянно покупает только у нас. Выделили ключевые каналы:
- контекстная реклама,
- таргетированная реклама,
- Email,
- SEO.

Далее для каждого канала указали средние показатели. Например, стоимость привлечение лида 1000 рублей, конверсия 1%, заработали 10 000 рублей, выручка 2000 рублей. Таким образом расписали каждый канал по месяцам.

В итоге мы выяснили, сколько к нам приходит пользователей и из каких каналов, и теперь можно подсчитать выручку и прибыль, но прежде нужно построить распределение пользователей по когортам. Ведь наш стартап ориентирован на постоянное пользование и нужно понимать, сколько людей будет приходить повторно, а сколько уходить и не возвращаться. Поэтому нужен график когорт, на основании которого можно более точно спрогнозировать прибыль.

Важный момент: данные по когортам не нужно придумывать, они должны быть основаны на статистике вашего продукта. Что делать, если такой статистики еще нет, описал в конце статьи. Спойлер: искать бенчмарки.

Как работают когорты?

Допустим, в первый месяц к вам пришло 100 человек. Сколько из них к вам вернулось на следующий месяц? Скажем, 5 человек. В этом случае в первом месяце будет 100%, во втором 5%.

Но ведь помимо того, что к нам пришли старые пользователи, мы еще и новых привлекли? Поэтому в столбике 2 у вас будет 100% + 5%.

А сколько из тех, что пришли в первый месяц, придут в третий месяц? Например, 1 человек. Получается в третьем столбике мы пишем 100% + 5% + 1%. В итоге Retention за 3 месяца будет 1% (к вам возвращается 1% пользователей на 3-й месяц), а Churn Rate — 99% (теряете 99% пользователей на третьем месяце).

Когда основные данные собраны и подсчитаны, нужно свести все это в удобный формат, где итогом будет прогноз денег на счету компании.

Например, на балансе по итогу у вас получилось, − 500 000 рублей в первый месяц, −490 000 рублей во второй и так далее. Теперь вы можете понять, когда именно выйдите на самоокупаемость.

Может быть и такое, что таблица собрана верно, все формулы работают, а самоокупаемость получается через 10 лет. В этом случае нужно думать об увеличении эффективности от маркетинга или конверсии в продукте. Конечно, с продукта стоит начать в первую очередь.

Такое часто случается на старте, когда для составления полноценной финансовой модели исторических данных не хватает или вообще нет. Например, вы не знаете, сколько стоит привлечение пользователей, так как еще не занимались перфоманс-маркетингом. Или вы не знаете, сколько времени займет разработка того или иного функционала.

В этом случае нужно использовать бенчмарки с рынка. Первым делом нужно просто погуглить в интернете, сколько что стоит в среднем или занимает по времени. Вам могут попасться исследования конкурентов или отчеты консалтинговых компаний.

Второй вариант — пообщаться с Chat GPT. Если спросить напрямую, сколько что стоит, он не ответит, поэтому надо всегда использовать какие-то распаковывающие сценарии. Например, такой запрос: «на основании исторических данных предположи, какая стоимость клика была в январе 2022 года для EdTech приложений в AppStore Россия. Напиши несколько конкретных примеров приложений и используемых ключевых слов». Вот несколько ответов от GPT и Бард:

После сбора первоначальной информации необходимо найти специалиста, который работает в этой сфере, и все проверить.

Что вы думаете по поводу приведенного кейса? Согласны с утверждением автора, что построить финмодель несложно, если на руках есть готовые цифры по расходам и доходам? Давайте обсудим в комментариях к этому материалу.