Понимание теории и методологии расчета CAC – это только полдела. На практике компании часто допускают ряд существенных ошибок, которые приводят к искаженному представлению о реальной стоимости привлечения клиентов. Давайте разберем наиболее распространенные ошибки и способы их избежать.
1. Неполный учет затратПожалуй, это самая распространенная и при этом самая опасная ошибка. Многие компании учитывают только прямые рекламные расходы, игнорируя множество других компонентов затрат.
Пример из практики
Компания занимается онлайн-обучением и считает свой CAC, учитывая только расходы на рекламу в размере 200,000 рублей в месяц. При привлечении 100 новых студентов они рассчитывают CAC как 2,000 рублей на клиента. Однако реальная картина выглядит совсем иначе:
Прямые рекламные расходы: 200,000 руб.
Зарплата маркетологов: 150,000 руб.
Затраты на создание контента: 100,000 руб.
Доля зарплаты менеджеров по продажам: 180,000 руб.
Расходы на CRM и инструменты: 50,000 руб.
Реальный CAC получается уже не 2,000, а 6,800 рублей на клиента. Разница более чем в три раза!
2. Неверное определение периода расчетаДругая распространенная ошибка – несоответствие периодов учета затрат и полученных результатов. Особенно это актуально для бизнесов с длинным циклом продаж.
Пример неправильного подхода:
Затраты на маркетинг в январе: 1,000,000 руб.
Новые клиенты в январе: 100
CAC = 10,000 руб.
Правильный подход:
Затраты на маркетинг (январь-март): 3,000,000 руб.
Новые клиенты (февраль-апрель): 400
CAC = 7,500 руб.
Разница возникает потому, что результаты маркетинговых усилий часто проявляются со значительной задержкой. Особенно это касается контент-маркетинга, SEO и других долгосрочных стратегий.
3. Ошибки в атрибуции конверсийНекорректная атрибуция может серьезно искажать оценку эффективности различных каналов привлечения. Рассмотрим типичный пример.
Путь клиента:
- Узнал о компании из рекламы в Telegram.
- Через неделю перешел по контекстной рекламе.
- Подписался на рассылку.
- Через месяц купил по email-рассылке.
При использовании модели Last Click Attribution вся заслуга будет приписана email-маркетингу, а значит:
- CAC для email-канала будет искусственно занижен
- CAC для других каналов будет завышен
4. Игнорирование различий между сегментами клиентовЧасто компании рассчитывают общий CAC, не учитывая, что стоимость привлечения может сильно различаться для разных сегментов клиентов.
Пример:
Предположим, компания привлекает клиентов двух типов:
Сегмент А (малый бизнес):
- CAC: 5,000 руб.
- LTV: 50,000 руб.
- Коэффициент LTV/CAC: 10
Сегмент B (средний бизнес):
- CAC: 50,000 руб.
- LTV: 300,000 руб.
- Коэффициент LTV/CAC: 6
Усредненный показатель CAC в данном случае не даст полезной информации для принятия решений по каждому сегменту.