Структура бизнес-плана для инвестора

Инвесторы неоднородны в своих требованиях:

Стратегическим инвесторам важны потенциал роста выручки, рентабельность, доходность,  окупаемость – показатели, которые используются для сравнительного анализа. Если доходность проекта выше аналогов, это весомый аргумент для принятия решения об инвестировании.

Для банков первостепенны условия возврата кредитов (сроки, возможности рефинансирования); покрытие рисков и обеспечение (залоги, поручительства, гарантии). Среди финансовых показателей – коэффициенты ликвидности, платежеспособности, автономии, специфические отраслевые показатели – такие, как LLCR для жилого строительства.

В зависимости от важности информации для определенного инвестора в содержании бизнес-плана вносятся акценты.

Рассмотрим структуру бизнес-плана по методике SCORE – некоммерческой организации бизнес-наставников, ресурсного партнера Управления по делам малого бизнеса США, рекомендованную для стартапов. 

В качестве примера используем бизнес-план строительства загородного отеля, для финансирования которого планируется привлечь соинвестора.

Основные разделы бизнес-плана:

• Резюме проекта.
• Описание компании.
• Продукты и услуги.
• Маркетинговый план.
• Операционный план.
• Управление и организация.
• План расходов и инвестиций.
• Финансовый план.

Общий подход: изложение от общего к частному, сверху вниз. Начинаем с резюме проекта, включающего краткие тезисы разделов, ключевые показатели, цели. Далее движемся в описании от рыночных возможностей к их поэтапной реализации.

Резюме проекта – «магнит» бизнес-плана. Зачастую, единственный раздел, который читает инвестор, чтобы принять решение, изучать ли документ дальше. Эксперты SCORE рекомендуют его посредством не только убеждать, но и вдохновлять читателей.

Резюме помещается в начале текста, а пишется в конце работы над бизнес-планом. Более того, советуем пройти хотя бы пару итераций (основные разделы – резюме – основные разделы – резюме), чтобы сделать этот раздел впечатляющим.

Итак, цели резюме:

• Вдохновить, убедить инвестора.
• Заинтересовать читать остальные разделы.

Резюме размещают на одной-двух страницах, где раскрываются ответы на вопросы:

1. Обзор бизнес-идеи (одно-два предложения).
2. Описание продукта, услуги. Какие проблемы клиентов решаете?
3. Цели бизнеса. Каким будет бизнес через год, три года, пять лет?
4. Предполагаемый целевой рынок. Кто ваши идеальные клиенты?
5. Конкуренты и отличия вашего бизнеса от конкурентов. Какое уникальное торговое предложение (УТП) поможет добиться успеха?
6. Управленческая команда: состав, предыдущий опыт.
7. Финансовые перспективы бизнеса. Если вы используете бизнес-план для целей финансирования, точно объясните, сколько денег хотите, как будете их использовать и как это сделает бизнес более прибыльным.

В разделе «Продукты и услуги» рекомендуется рассмотреть:

• Описание продуктов/услуг. Что продаем? Как это производится, создается, поставляется? Описание деталей взаимодействия с поставщиками, производителями, иными партнерами.
• Потребности, которые продукт/услуга удовлетворяет. 
• Особые характеристики и конкурентное преимущество.
• Ценообразование и цены.

Предлагается дополнительно подготовить технические спецификации, чертежи, фото, патенты.

После прочтения раздела у инвестора должно сложиться понимание сути бизнеса и потребностей клиентов, которые бизнес удовлетворяет, а также – понимание УТП, конкурентных преимуществ.

Вновь приводим краткое, схематичное описание, которое может быть расширено для большей убедительности, но без усложнения восприятия.

Инвестора интересует, насколько детально инициатор знает продукт и его компоненты, насколько понимает ценность и уникальность продукта.

Это самый объемный раздел бизнес-плана, включающий SWOT-анализ; план сбора данных о конкурентах; таблицу конкурентного анализа; диаграмму расходов на маркетинг; таблицу ценовой стратегии; описание каналов продвижения.

Не будем углубляться, остановимся на приоритетных для инвестора данных:

• Описание рынка

Инвестора интересует размер рынка, так как крупный бизнес не построишь на рынке малого размера. Темпы роста рынка, в т.ч. в сравнении с другими отраслями, отражают потенциал для инвестирования, возможность вырастить «единорога» за короткие сроки.

• Барьеры входа

Наличие барьеров рассматривается как возможность снизить риски копирования идей, усиления конкуренции.

• Угрозы и возможности

Можно использовать классический SWOT-анализ.

• Продукт

Снова и более детально. В данном разделе рекомендуется «найти общий знаменатель», характеристики продукта, по которым продукт сравнивается с конкурентами. Например, для гостиничного бизнеса – удобство, расположение, персонал, соотношение цена/качество и другие. Некоторых инвесторов интересуют неожиданные детали, ответы на вопросы «Как реализуете цели?». Например, рекомендуется описать, как информация о продукте доносится клиентам. Возможный ответ: помимо сайта и OTA, информация подается по телефону при бронировании номера, у сотрудников проработаны ответы на частые вопросы.

• Наш клиент

Показать все, что можем узнать о клиенте в информационную эру: доход, профессию, интересы, образование и т.д. Применительно к гостиничному бизнесу сегментация важна, так как типы номеров и звездность отелей соответствуют сложной социальной структуре общества. Например, многие отели не дают больших скидок (более 20%), потому что это снизит класс отеля, изменит качественный состав клиентов.

• Конкуренты 

Ответ «у нас нет конкурентов» не принимается. Прямые или косвенные конкуренты всегда имеются. Авторы методики рекомендуют собрать информацию о ценах, характеристиках и преимуществах продукта, размере, рентабельности, маркетинговой стратегии конкурентов.

• Позиционирование и ниши

Продолжение сравнительного анализа. Важно выбрать три-пять параметров для сравнения с конкурентами. Используются балльные или качественные оценки. При наличии открытых и качественных данных OTA* и сервисов отзывов можно проводить многопараметрические сравнения, семантический анализ отзывов посетителей отелей.

* OTA (англ. over-the-air – обновление по воздуху) – разные методы распространения новых версий программ, настроек и обновлений.

Позиционирование находит отражение в ценообразовании: 

• Каналы рекламы и продвижения.

Здесь необходимо сделать акцент на эффективности рекламы и рассчитать метрики, такие как CAC. Можно рассказать о бренд-коде компании и привести примеры лого.

• Бюджет на продвижение

Здесь приводятся прогнозы расходов на продвижение на период построения финмодели проекта.

• Ценообразование

Существуют три стратегии ценообразования: «выше рынка», «ниже рынка», «в рынке». Если продукт массовый и можно собрать релевантные данные о ценах конкурентов, необходимо провести сравнительный анализ и определить выгодное место продукта на ценовой оси. Особенность отельного бизнеса – необходимо сравнить диапазоны цен разных номеров. Для этих целей подходит диаграмма «ящик с усами», которая показывает максимум, минимум, среднюю и медиану цен.

• Локация

Описываем особенности географии, транспортную доступность и прочее. 

• Каналы продаж

Для отельного бизнеса продажи осуществляются через OTA, модуль бронирования на сайте, прямые продажи по телефону. Важно отразить комиссию за модуль бронирования.  

• План продаж

Финализация раздела – план продаж в натуральном и денежном выражении на период прогноза помесячно. Для гостиничного бизнес в план продаж включаются отраслевые показатели и коэффициенты:
— Room Revenue – выручка от продаж за номерной фонд.
— Occupancy – загрузка, занятость или заполняемость гостиницы.
— ADR (Average daily room rate) – средняя цена за номер или ночь.
— RevPAR (Revenue per available room per day) – выручка номерного фонда за один номер.
— RevPAC (Revenue per Available Customer) – выручка номерного фонда на гостя в день, месяц, год.
— Double Occupancy – среднее количество гостей в номере.

Эти показатели помогают понять две вещи: куда движется бизнес и где он находится относительно других игроков рынка.

Для реализации проекта нового строительства прилагается проект сметы капитальных затрат. Для нашего примера, отеля «Омега», смета выглядит так:

Разработанная нами специально для стартапов версия финансовой модели описана в статье “Особенности финансовой модели стартапа”.

Минимальный набор форм финмодели:

• Прогноз прибылей и убытков (годовой – обязательно, 3-5 лет – рекомендательно).
• Прогноз движения денежных средств.
• Прогноз балансового листа.
• Расчет точки безубыточности.
• Использование капитала.

Дополнительная рекомендуемая информация для взаимодействия стартапов с инвесторами:

• Сумма инвестиций, необходимая в краткосрочной перспективе (один-два года).
• Сумма, необходимая на срок от двух до пяти лет.
• Направления вложений средств инвестора.
• Оценка доходности вложенного капитала ROI
• Форма выходя для инвестора (обратный выкуп, продажа доли, IPO).
• Процент владения, предлагаемый инвесторам.
• Основные контрольные вехи.
• Финансовая отчетность для инвесторов.
• Степень вовлечения инвестора в управление (совет директоров или менеджмент).

В своих финансовых моделях мы учитываем рекомендации SCORE и делаем расчет всех показателей и ковенант.

Пример расчета свободного денежного потока отеля:

Логика структуры бизнес-плана отработана годами и перечень разделов, представленный в этой статье может использоваться всеми компаниями. 

Наполнение разделов, акценты и форма повествования зависят от особенностей бизнеса. Написание бизнес-плана – творческий процесс создания документа, задача которого – вызвать доверие и интерес.

Секретная формула изложения – прием телевизионных новостей: «Скажу – сказать – сказал». Вспомните: перед началом новостей дается анонс, цель которого – удержать внимание зрителей на протяжении всей программы. По аналогии, начало бизнес-плана – убедительное и вдохновляющее резюме, которое захватит внимание инвестора на все оставшиеся страницы объемного документа, что непросто в условиях дефицита времени и избытка однотипных бизнес-идей. Имейте в виду, что внимание инвесторов привлекают по-настоящему новые идеи, подкрепленные расчетами доходов и рисков.