6 шагов к системному CustDev: как правильно проводить глубинные интервью

Идеальный профиль клиента (ICP, Ideal Customer Profile) характеризуется значительным размером рынка, высокой частотой использования решения и подтвержденной готовностью платить за него. Однако ключевой индикатор в CustDev — не интерес, а наличие системного, болезненного «костыля» в бизнес-процессе клиента, за который он платит временем и ресурсами. 

На старте ваш продукт конкурирует не только с другими сервисами, но и со статус-кво — с Excel, ручным трудом, e-mail и фразами в духе: «мы пока так справляемся». Если боль разовая или вызывает дискомфорт при масштабировании, но не мешает бизнесу жить, то маловероятно, что за ее решение будут платить, особенно за отдельный программный продукт, его внедрение, обучение и т .д. 

Качественный CustDev — это поиск хронической боли. Практически бесполезно слышать «интересно», «полезно» или «мы бы попробовали». Это не про ценность. Правильные фразы, подтверждающие гипотезу, должны звучать иначе: «Когда вы будете готовы к пилотному проекту?», «Сколько стоит ваш продукт?», «Да, у нас есть такая проблема» или даже предложения, как сделать продукт еще лучше. Не бойтесь задавать конкретные вопросы и добиваться точных ответов: «Как вы решаете эту задачу сейчас?», «Почему вы до сих пор не решили эту проблему?», «Расскажите подробнее о своих процессах», «Кто принимает решение о покупке и из какого бюджета это оплачивается?» или «Вы уже пытались её решить?». Главное разговорить собеседника и сделать так, чтобы не вы ему задавали вопросы, а в итоге он задавал вам уточняющие вопросы.

Если респонденты не рассказывают о своих потерях — вы задаете не те вопросы. Мы поняли это на собственных ошибках, слишком много спрашивая, «понравилось ли», вместо того чтобы выяснить, что реально болит и сколько стоит неэффективность. Подтверждённая боль — единственное основание, на котором стоит строить продукт в B2B.

Клиенты действительно видят ценность, но не готовы платить или даже пробовать продукт? Значит, нужно погружаться глубже или формулировать другие гипотезы. NPS и вербальные обещания не много стоят без официального подтверждения и двусторонней коммуникации. 

Например, все складывается идеально — клиенты подтверждают проблему, даже хвалят решение и называют цену, которую готовы были бы платить. Но когда из десятка пилотных проектов среди ранних последователей лишь несколько перерастают в реальные продажи, команда может столкнуться с неприятным открытием — быстрого роста в ближайшей перспективе не будет. 

Это CustDev дал ложные результаты? Проблема заключается не в самих CustDev-интервью, а в их интерпретации. Например, команда собрала массу позитивных отзывов, но упустила ключевой вопрос: насколько часто сталкиваются с этой проблемой? Клиенты не отказывались от продукта — просто он не встраивался в их ежедневную рутину. Это и есть та точка, где кастдев еще работает, но продуктовая стратегия уже не попадает в workflow бизнеса.
CustDev должен определить не только наличие проблемы, но и ее частоту, глубину и место в рабочих процессах. В обратном случае самые восторженные отзывы не гарантируют устойчивого спроса.

Мы вывели для себя формулу качественного CustDev, на основе которой анализируем поведение: «Частота проблемы × Глубина боли × Готовность изменить привычный процесс = Реальный потенциал продукта». Прежде чем запускать продукт, спросите «Насколько болезненна проблема?», «Готов ли клиент менять текущий процесс?» и «Как часто клиент будет это использовать?».

Только получив ответы на эти вопросы, можно проанализировать, будет ли продукт востребован или останется «интересной, но не актуальной» инновацией.

В ходе проведения различных Custdev-интервью мы определили еще ряд «слепых пятен».

Нерелевантные респонденты могут стать проблемой, искажающей результаты исследования. Это могут быть лица, не принимающие решения, технические энтузиасты, студенты, аспиранты — люди, которые могли проявлять интерес, но не обладающие ни бюджетом, ни полномочиями на покупку, ни достаточным опытом. Например, в одном из проектов мы долго собирали фидбек от рядовых специалистов, вместо того чтобы идти к их руководителям, которые видят картину целиком.

Другой барьер мы определяем как проблему «культурной вежливости». Особенно остро трудности коммуникации проявляются в международных проектах. Например, вежливые формулировки This is absolutely fantastic! зачастую на самом деле означают: «Мне не очень надо, но я не хочу вас расстраивать». Или формулировка «Это будет сложно внедрить» на самом деле означает «Мы точно не будем внедрять это». Такая вежливость маскирует отсутствие боли. 

Мы научились противодействовать ей через глубинные уточнения и «раскалывания». Здесь главное — выйти на откровенный разговор и задать точные вопросы. Только разговор о процессах клиентов и деньгах позволяет понять реальное отношение к продукту. Есть даже примеры, когда CustDev интервью прогоняют через ИИ анализатор речи, чтобы определить индекс честности собеседника.

Для подтверждения гипотезы и принятия решения важно выстроить систему проведения CustDev и стандартизировать результаты.

1. Создать скрипт и презентацию для продажи вашей идеи. Обычно это описание проблемы и продукта, который ее решит. При этом вы должны уложиться максимум в 5 минут. Ваша задача заинтересовать собеседника и вывести его на диалог.

2. Определить льготы для качественных CustDev-респондентов и потенциальных клиентов. В идеале после CustDev при подтверждении гипотезы часть собеседников становится ранними последователями. Если человек соглашается на пилотный проект и дает инсайты, для него может быть доступен постоянный дисконт на владение программным продуктом и другие бонусы. 

3. Зафиксировать переменные для анализа результатов всех CustDev-исследований. Достаточно будет 10 параметров, например: название компании, должность собеседника, имя, размер компании, размер направления, которые испытывают проблему, наличие проблемы, важность проблемы по 10 бальной шкале, готовность выделить ресурсы на пилотный проект, комфортная цена и так далее.

4. Определить критерии качественного CustDev-интервью и в анализе учитывать только их. Например, когда вам не задают уточняющие вопросы или собеседник не хочет давать конкретные ответы, то это уже красный флаг.

5. Оцифровать результаты и построить графики. В B2B-проектах для принятия решения достаточно 50 качественных интервью.

6. Ключевая команда должна принять решение в сторону подтверждения гипотезы или её переформулировки.

Конечно, единой формулы нет и всё индивидуально. Кастдевы для понимания разных точек зрения структурируются с учетом разных ролей и групп пользователей: инженеры, менеджеры, руководители, принимающие решения и владеющие бюджетом. Сигналы рынка оцениваются по реальному использованию продукта, а не только по позитивным отзывам на встречах.

Вы должны сами найти для себя рецепт успеха. Без критического анализа фидбека стартап легко оказывается в ловушке ложных подтверждений, где интерес не имеет ничего общего с готовностью платить и пользоваться.

CustDev-культура внутри проекта может формироваться долго, но на ее основе решения принимаются быстро, а продукт развивается вокруг реальных, а не надуманных проблем. Во всех наших проектах, CustDev-интервью стали обязательной практикой на стадии идеи, во время пилотирования и CSM, чтобы выяснить, почему пользователи остаются или уходят. Именно это отличает успешные стартапы — их основатели не просто «делают опросы», а подстраиваются под голос клиента. 

Мы зафиксировали правило: если после 50 качественных CustDev-интервью с реальными, платежеспособными представителями целевой аудитории мы не видим готовности платить у значимой части респондентов — это явный сигнал к пивоту. Это не математическая модель, но достаточный объем, чтобы выявить устойчивые закономерности и исключить случайные искажения.

Главное, не бойтесь задавать неудобные вопросы, распознавать невербальные сигналы, отделять вежливость от реального интереса. Если вы видите целостную картину: рынок, финансы, ожидания инвесторов и возможности команды, то сможете увязать сигналы из CustDev-интервью с направлением развития бизнеса и вам будет обеспечен успех.